为何中国奢侈品市场已迎来“世代交替”的转折点?(转)


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北京三里屯太古里Credit: Swire Properties

高速发展的中国奢侈品市场已迎来了转型期。90后消费者购买力日益提升;与此同时,传统的成熟消费者却仍占据半数的中国奢侈品消费规模。奢侈品品牌如何理解并应对中国消费者的“世代交替”?

10月12日,LVMH发布2021财年第三季度财务报告,亚太地区(除日本)和美国(除夏威夷)持续引领集团的复苏。相比2019年前9个月,2021年同期,亚太地区(除日本)收入上涨29%。这一势头暂时还未呈现出消退的迹象。

尽管中国实现“共同富裕”的目标或许将为奢侈品集团在这一市场保持增长增添更多的变数。然而腾讯与BCG在近日发布的《把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)》指出,中国大陆奢侈品市场规模将继续以23%-25%的年增长率成长,并将在2022年达到6300亿元。

过去一年,中国大陆奢侈品市场增长近千亿元。与此前行业判断不同的是——这一报告显示仅有34%的增长来自于疫情造成的被动回流,其中还有28%来自这一市场的主动增长,这部分由消费力不断增长的90后消费者所拉动。该报告还指出,自2020年后才开始购买的新进消费者占总奢侈品消费人群的17%。这也预示,该市场仍然存在未被挖掘的潜力。

但同时,中国销售网络的碎片化和消费者人群结构的复杂程度也为国际品牌带来挑战。鉴于这一市场正处于“世代交替”之期,中国的90后消费者与成熟消费者拥有截然不同的消费习惯,但又在市场规模中平分秋色,奢侈品品牌应如何适应当今中国奢侈品市场的转型?

复杂的消费者结构

1990年后出生的中国大陆消费者见证了中国经济的腾飞,同时也亲历了中国奢侈品市场不断成长的过程。如今,90后出生的消费者已占据中国现有奢侈品客群的50%,总市场规模的46%,但其消费增长速度已超过30%。另一方面,90前的成熟消费者贡献了54%的销售额,主要依赖于其重度和中度客群(年奢侈品消费超过5万人民币)。90后消费者消费占比已达中国内地奢侈品市场46%Credit: 《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)》

本次报告,腾讯也携手BCG对4700名在2020年6月至2021年6月购买过奢侈品的消费者进行调查。它们也发现,这两类以年龄划分的消费者,也拥有不同的对奢侈品的认知以及消费行为。

“社交”对年轻的奢侈品消费者作出购买决策有巨大影响——他们不仅会参考社交网络的产品评价,也会考虑身边朋友的口碑推荐。而对于成熟消费者,据BCG董事总经理兼全球合伙人、BCG消费者领域专项中国区核心领导安琳表示,他们在进行购买决策时每一项标准得分都高于90后消费者,也证明这一群体整体对奢侈品品牌的产品和服务抱有更高的期待。

尽管如今奢侈品集团纷纷推出不同的策略押注年轻消费者,甚至朝着“年轻化”进行品牌转型。但鉴于中国市场现有奢侈品消费者的份额,国际品牌需要双管齐下,同时满足不同年龄需求的消费者才能保证可持续的增长。

线上渠道持续发展

中国奢侈品行业的发展还需要归功于电商环境在过去几年内的成熟,允许各奢侈品品牌在线上拓展能见度的同时,有效地在线上平台实现转化。

尽管中国市场内的线下触点已经完全恢复,但该报告预测纯线上路径在总消费路径占比将在2021年达到31%,较2020年提高1个百分点。同时“线上研究,线下购买”仍为最主流的消费路径,占比61%,与2020年持平。这也表示品牌能够通过线上渠道触达绝大多数消费者。

在交易层面,线下仍是品牌最重要的销售渠道,在中国大陆内有78%的销售额都发生在线下门店。但奢侈品电商业务已经在近两年有了长足的发展,包括品牌官网,品牌小程序、跨境电商和国内电商平台的线上渠道渗透率已达39%,远超2019年的13%。中国线上渠道渗透率预计将在2021年达到39%Credit: 《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)》

消费者行为在不同渠道之间仍存在差异。如微信生态内(包括小程序和企业微信)消费者的平均消费金额最高,达到17万元/年。品牌近年加速布局小程序,同时配合现有微信生态内的品牌资产(如公众号,视频号),得以让品牌潜客和常客获得更有趣,甚至更为定制化的购物体验。而如天猫、京东等第三方电商平台则主要面向没有线下触点的低线城市和入门级消费者,其平均消费额最低,客群也以90后轻度客群居多。因此品牌也需要基于不同渠道打造不同的产品和营销策略。

体验和服务

然而,不同的消费人群购买奢侈品最看重的因素是相似的——即优秀的服务和体验。56%的受调消费者都表示,服务/体验将是他们未来在中国大陆消费奢侈品最看重的因素。

BCG时尚与奢侈品领域专项中国区核心成员黄元晟表示:“如今在中国品牌和消费者的关系,已经从简单的线性交易关系变成一个充满内容、服务和体验的空间。品牌如何与消费者在这一空间内保持多维度、有情感的互动是需要着重考虑的。”

“世代交替”为品牌带来的挑战是,如何能够在有限的平台上针对不同消费者提供持续且优质的体验。部分品牌在这一方面做得尤为出色。法国奢侈品品牌Louis Vuitton便在微信上开发了多个不同形式的小程序,如以“drop模式”发售鞋履的路易威登Sneaker Store,“快闪式”的男士限时店小程序,以针对顾客的不同需求。LVMH Digital Asia SVP Wendy Chan表示:“对Louis Vuitton而言,微信商城不是被作为单一的销售渠道被看待,而是Louis Vuitton在中国构建的品牌整体体验和零售生态系统的一部分。”

中国市场错综复杂,同时相较西方也有其独特性。但对于国际奢侈品品牌而言,有一点是全球范围通用的,那就是奢侈品行业数字转型的趋势已势不可挡,无论是面对新一波的消费者还是数字渠道的迭代,都需要品牌不断尝试并学习,跟上浪潮。

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